Il nuovo target dai 65 ai 74 anni che cambia le regole del consumo mediatico in Italia nel 2025
Il rapporto Auditel-Ipsos rivela un cambiamento nelle abitudini dei 65-74enni, che si mostrano più digitalizzati e attivi rispetto agli over 75, aprendo nuove opportunità per il mercato televisivo.
Il rapporto Auditel-Ipsos evidenzia come i 65-74enni italiani, più digitalizzati e multidevice rispetto agli over 75, rappresentino un target mediatico e pubblicitario in crescita, con abitudini di consumo che uniscono televisione tradizionale e contenuti online. - Unita.tv
Il primo rapporto Auditel-Ipsos ha messo in luce un cambiamento significativo nelle abitudini televisive e digitali di una fascia della popolazione italiana spesso trascurata, quella dei 65-74enni. Questo segmento appare oggi con caratteristiche molto diverse da quelle degli over 75, suggerendo una ridefinizione necessaria del target commerciale per gli operatori televisivi e pubblicitari. L’indagine, basata su decine di migliaia di interviste, fotografa un’Italia sempre più multischermo, con una penetrazione digitale che coinvolge anche le fasce d’età più avanti con gli anni, aprendo scenari nuovi per la televisione tradizionale e lo streaming.
La nuova definizione del pubblico over 65 e il profilo dei “preanziani”
Il rapporto esprime una differenziazione netta all’interno della fascia degli over 65, distinguendo tra i 65-74enni e gli over 75. I primi risultano più vicini alla popolazione generale per modalità di consumo e disponibilità economica, mentre i secondi mantengono comportamenti più tradizionali. Il gruppo tra i 65 e 74 anni comprende una quota consistente di persone inserite nelle classi socioeconomiche medie e alte, con circa il 10% appartenente alla classe alta e il 15% a quella medio-alta.
Questi “preanziani” si mostrano attivi, con tempi liberi e mezzi per fruire di contenuti mediali, oltre a una storia personale segnata dall’adozione progressiva di tecnologie digitali. Hanno attraversato l’epoca dell’esplosione dei social network e degli smartphone in età adulta, colmando il divario generazionale con esperienze di fruizione multimediale. Ciò li rende un target interessante per l’industria televisiva e pubblicitaria, spesso abituata a considerarli un’unica categoria insieme ai più anziani sopra i 75 anni.
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La multimedialità nelle case italiane
Secondo i dati del rapporto Auditel-Ipsos, in Italia ci sono quasi 44 milioni di televisori e quasi 78 milioni di dispositivi mobili come smartphone, PC e tablet. Le famiglie possiedono in media quasi cinque schermi, con una forte crescita dell’utilizzo delle smart tv e dei televisori connessi a internet, raddoppiati negli ultimi cinque anni. Lo smartphone si conferma il veicolo principale per entrare nel mondo digitale.
Internet è presente nel 93% dei nuclei familiari, ma solo il 65% ha accesso alla banda larga fissa. Un quarto delle famiglie naviga esclusivamente tramite rete mobile, indicando un’area ancora da sviluppare nelle infrastrutture di rete fissa, fondamentali per un uso stabile e di qualità dei contenuti digitali. Questo scenario di multiconnettività coinvolge anche i 65-74enni, che risultano “iperconnessi” e abituati a gestire più dispositivi contemporaneamente.
Le abitudini digitali e mediatiche dei 65-74enni: un pubblico autonomo e multidevice
Nel dettaglio, le famiglie composte esclusivamente da individui tra i 65 e 74 anni rappresentano una quota significativa e crescente. Questi nuclei presentano un alto grado di connessione: il 92% ha internet, il 91% utilizza uno smartphone e più della metà possiede una tv connessa. In media, ogni famiglia conta quasi 3 device per 1,5 persone, con il 68% che usa quotidianamente la rete.
Il livello di istruzione di questa fascia si avvicina a quello della popolazione adulta generale: il 12% ha una laurea e un terzo è diplomato. Al contrario, le persone oltre i 75 anni hanno indici minori di scolarizzazione. L’indipendenza nell’uso del digitale tra i “preanziani” è chiara, con quasi il 90% che possiede almeno un dispositivo digitale oltre alla tv, e solo un 8% limitato alla sola televisione tradizionale.
Nuovi modelli di consumo
La ricerca evidenzia una crescita considerevole nell’uso delle piattaforme di contenuti online da parte degli over 65, con una crescita negli ultimi anni fino al 26% per lo streaming e al 14% per le offerte on demand. Anche gli over 75 stanno ampliando l’accesso a questi servizi, seppure con numeri inferiori .
Un elemento curioso riguarda le piattaforme BVOD, ossia i servizi legati alla tv tradizionale ma fruibili online. Il gradimento cresce in modo marcato proprio tra i più anziani, con una quota di utenti di 65-74 anni che quasi triplica e un aumento simile osservato anche sopra i 75 anni. Questa preferenza probabilmente deriva dall’abitudine a emittenti tradizionali, che spinge verso forme di consumo digitale più familiari.
I riflessi sul mercato televisivo e la pubblicità in Italia
Il rapporto Auditel-Ipsos suggerisce che uno spostamento nel modo di considerare il target commerciale potrebbe portare vantaggi concreti a broadcaster e inserzionisti. Rai, con un pubblico mediamente più anziano, ne avrebbe un’implicazione diretta sul volume e la qualità degli ascolti. Anche Mediaset, orientata ai target commerciali, potrebbe trovare nuovi spazi di competizione contro le piattaforme digitali.
Questa fascia di “preanziani”, con più tempo libero e conoscenza degli strumenti digitali, potrebbe rappresentare un punto di incontro interessante tra vecchio e nuovo modo di fruire contenuti audiovisivi. Un’opportunità che il mercato, almeno per ora, sta osservando con attenzione in attesa di sviluppi concreti.