Vespa, 70 anni di culto collettivo

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Molto di più che un semplice mezzo di locomozione: così la motoretta della Piaggio è entrata nell’immaginario e sulle strade di mezzo mondo

Porta sulle scocche la storia del secondo Novecento e tutt’ora, quando transita per le nostre strade, attira su di sé amorosi e rispettosi sguardi. La Vespa ha settanta anni e, come tutte le signore che si sono ben tenute, non li dimostra proprio, continuando ad incantare i coetanei e i figli dei figli. E’ in quel ’46 di un’Italia da ricostruire, ancora affamata, che prende forma uno scooter che diventerà uno degli oggetti mito dell’intero Novecento. La Piaggio, industria storica che si era conquistata la fama costruendo navi e aerei, capisce presto che quel mondo è ormai al tramonto. Enrico Piaggio, con l’approssimarsi della fine della guerra, ha un chiodo fisso: mettere in circolazione uno scooter. Davanti agli occhi ha ancora l’immagine di una piccola motocicletta per paracadutisti che vedeva circolare. Il suo scooter doveva essere davvero originale tanto che gli aveva già trovato anche il nome, Paperino. L’industriale decide di affidarne la progettazione a un ingegnere che si era occupato solo di aerei, Corradino D’Ascanio. In pochi giorni, aiutato dal suo disegnatore di fiducia, Mario D’Este, preparò un prototipo e lo fece portare a Pontedera, dove si era nel frattempo ritrasferita l’azienda. Enrico Piaggio, notando le forme dello scooter, con la parte centrale molto ampia per accogliere il guidatore e la vita stretta esclamò: “ sembra una vespa”. E Vespa fu. La Vespa sorge da un molteplice serbatoio di idee. È insomma un vero e proprio “prodotto ibrido”. Dall’aeronautica viene l’idea delle ruote basse unite da un telaio che è grosso modo il carrello di atterraggio. Dall’automobilismo viene l’idea di carrozzare il telaio, facendo scomparire dalla vista il motore e il serbatoio e diminuendo il rumore. Dal motociclismo si trae il concetto di un posto guida che unisca la tipica sella della moto con il sedile del sidecar, tanto in uso durante la guerra.

1. Il veicolo ibrido

La Vespa è, dunque, un veicolo ibrido: una specie di “meticcio” fra elementi motoristici ed elementi aeronautici. Lo stesso concetto di “vespa” è estremamente polivalente: è un insetto tipicamente italiano, estivo, che vola dovunque senza fatica, che fa colonia o collettività, che è curioso ed operoso, selvatico ma civilizzato, che si annida in ogni luogo, che si difende se attaccato, ma è innocuo se non infastidito, che ha un nido. In una parola, esprime tutta la concettosità degli appelli potenziali di vendita, come appunto la familiarità, l’industriosità e la libertà. Quel disegno così originale destò subito l’attenzione dei disegnatori e degli stilisti. La rivista “Stile Industria”, ad esempio, scriverà, qualche anno dopo: “ La Vespa rompeva con qualsiasi schema tradizionale, dimostrando che i residui di un impianto formale pregiudiziale, ormai nell’Italia dell’immediato dopoguerra, non esistevano più. La forma della Vespa era nuova e dettata unicamente da esigenze industriali (funzione, costo), ma era anche, se non un capolavoro, almeno un buon oggetto di disegno sul piano estetico. La rottura degli schemi formali era una vera liberazione.”Nei primi cinque anni se ne produrranno centomila, nel pieno del duro periodo della ricostruzione. In quel periodo prende il volo anche un altro veicolo della Piaggio destinato a crearsi un suo spazio e una sua autonoma leggenda, l’Ape, nata due anni dopo, da una costola della Vespa. Ma è un periodo che fortunatamente lascia il passo al “miracolo” economico che cambia, in pochi anni, il volto dell’Italia. Nel 1958 il bilancio della fattività industriale è da capogiro: il balzo più grande lo compie l’industria automobilistica, dovuto principalmente al varo della 500 e della 600. Ma cresce enormemente anche la produzione di frigoriferi, di macchine da scrivere, di elettrodomestici vari. Vincent Barnett, uno studioso americano del Massachusetts Institute of Technology, così descrive quel periodo, poi raccontato da Marta Boneschi: “Nell’arco di pochi anni gli artisti, stilisti e imprenditori italiani di spicco si sono creati una reputazione a livello mondiale per la freschezza delle idee, la forza innovativa, la volontà di aprire vie nuove. Nell’edilizia residenziale, nei modelli di automobili, nella produzione e nel commercio di macchine da cucire, di motorette, di macchine da scrivere e di attrezzature per uffici, nella moda femminile, nella produzione di film impegnati, in questi e in molti altri campi la nuova Italia appare come una nazione con una forte impronta giovanile e con un crescente entusiasmo per la vita” .

2. Mezzo innovativo

La Vespa diventa il veicolo “utilitario” per eccellenza, assai prima che questa parola vada a denominare l’automobile di piccola cilindrata. D’altra parte, il problema del trasporto individuale era molto serio nell’Italia post-bellica. Le reti extraurbane erano da rifare. Le città venivano in gran parte ricostruite. La politica della motorizzazione di massa dunque funzionava molto bene, e andava a sollecitare una classe non abbiente, soprattutto di lavoratori, che trovavano nella motoretta una prima soddisfazione ai nascenti bisogni di consumo. Il cliente designato della Vespa è in questo periodo essenzialmente il capofamiglia, impiegato o operaio. Ma anche la donna, d’altra parte, ha un ruolo nell’immagine d’uso della Vespa: il sedile posteriore comodo, la posizione più bassa, l’assenza di ruote a raggi consentono un assetto di viaggio non scandaloso e formalmente ineccepibile. Inoltre, la Vespa ha sedile ampio, e perfino un bambino può esservi portato sopra con qualche tranquillità. Dieci anni dopo, proprio grazie al successo di Vespa e Ape, prenderà corpo anche il villaggio della Piaggio a Pontedera. L’idea che ricorre è quella di creare una sorta di città ideale nella città: Adriano Olivetti, con il chiodo fisso sulla possibilità di uno sviluppo equilibrato della società industriale, ha tracciato il solco, specie con la sua rivista “Comunità”.Ogni anno la Piaggio presenta nuovi modelli: nel 1953 la Vespa viene ulteriormente perfezionata. Questo è reso possibile dal fatto che sono stati ridisegnati completamente il cilindro, la testa, il pistone e l’albero motore. La base rimane, comunque, lo scheletro del progetto originario di Corradino D’Ascanio, fino almeno a tutti gli anni Ottanta. Ulteriori correzioni e modifiche saranno apportate alla fine degli anni Novanta.

3. Alla conquista del pianeta

Il fatto di esportare il prodotto italiano all’estero è e rimane per un’azienda motivo di orgoglio oltre che punto di forza per il mercato interno. Il fenomeno può essere facilmente spiegato. Il boom dell’Italia è legato alla voglia di conquistare nuovi mercati, di smetterla di essere considerato “paese povero”, segnato da un secolo circa di emigrazione, dalla vergogna e dalla miseria della sconfitta bellica, umiliato da sacche di profonda arretratezza, soprattutto nel Sud. Il successo fuori confine rappresenta dunque una nemesi storica, una svolta praticamente epocale. La Vespa prima conquista l’Europa (nell’aprile del 55 i vespisti di tredici nazioni europee si riuniscono a San Remo) poi si spinge oltreoceano, prima in Sudamerica poi negli States, tanto che la rivista allora più diffusa, Reader’s Digest, dedica un articolo proprio al fenomeno della diffusione della Vespa in Usa e poi anche “Life” gli dedicherà un servizio di tre pagine. Nel 1965, cioè dopo la produzione della Vespa 50, la Piaggio ha già prodotto, nello stabilimento di Pontedera e in quelli all’estero, tre milioni e duecentomila Vespa; ne ha esportate 720.000. Cifre che aumenteranno con la ripresa della produzione dello scooter, dopo la svolta di fine Novecento. La Piaggio ha sempre tentato di proporre un’immagine dell’azienda e dei suoi prodotti forse più attraverso la Creazione di eventi e di “senso comune” che non proprio mediante lo stretto uso della pubblicità (anche se questa è stata rilevantissima per la creazione della “classe dei giovani” italiana). In altri termini, si potrebbe dire che le iniziative di comunicazione della Piaggio, percorrono due strade complementari: da una parte per contatto (come in una sorta di conversazione col pubblico), e dall’altra a distanza (cioè per mezzo di interventi almeno apparentemente altrui).Ma questa duplicità comunicativa corrisponde perfettamente alla differenza che gli antropologi osservano fra discorso scientifico e mito. Mentre il discorso è appunto comunicazione diretta, contatto con il destinatario e perfino strategia di persuasione, il mito è invece azione indiretta, condotta a distanza e senza esplicita partecipazione dell’emittente. Il discorso o l’azione razionale-scientifica ha necessità di operare sul fenomeno concreto. Il mito funziona senza che si sappia coscientemente perché funziona. La Piaggio ha sempre agito anche su questo secondo versante. E lo ha fatto (talora anche involontariamente, ma solo perché i suoi prodotti contenevano qualità adatte allo scopo) inserendo i propri oggetti nei riti e nei miti della contemporaneità. La riprova è la quantità enorme di apparizioni – soprattutto di Vespa, s’intende – nel mondo dello sport, della musica, della narrativa, dello spettacolo, dei fumetti e soprattutto del cinema, che è stato il maggior motore mitopoietico di questo secolo, e in particolare del secondo dopoguerra. Il risultato raggiunto dalla Vespa ha finito per collocarla stabilmente nell’immaginario collettivo. Si va dalla partecipazione della Vespa ad un numero importante di film, alla sua citazione in brani di musica leggera, fino alla produzione di testi letterari in cui il nostro oggetto fa da sfondo a mille descrizioni o avventure. Orio Vergani, firma ad esempio un “Taccuino della Vespa” fatto di brevi racconti, di aforismi, di slogans. Uno: “La Vespa sta alla grossa automobile come l’orologio da polso sta al vecchio orologio a pendolo che fa, nel salotto buono, pesantemente ‘tic-tac’”. E ancora: “Per rapire Europa, Giove si trasformò in toro: oggi si trasformerebbe in Vespa”.

4. Il simbolo della mela

Nei pieni anni Sessanta la Piaggio comincia a prendere in considerazione, oltre agli eventi che si stanno moltiplicando, anche l’uso della pubblicità. Nel 1962 si accorge dell’esistenza di uno specifico target, quello dei giovani, e lancia un campagna pubblicitaria dedicata in particolare a loro. Lo slogan dice: “Vespa: paradiso per due. Ma è con l’arrivo della mela che le cose cambiano davvero. Sempre più spazio viene assegnato ai creativi e ai copy, e nelle equipe di lavoro, sono comparsi i primi psicologi, sociologi ed ora si affacciano anche i primi semiologi. La campagna viene all’Agenzia Leader che effettua dei test proprio per verificarne l’efficacia. La campagna, destinata a rimanere nella storia italiana della pubblicità, ha il suo asse principale nei settimanali con inserzioni a doppia pagina; per quattro mesi i messaggi vengono poi alternati sui quotidiani, in televisione e alla radio e naturalmente con vistose affissioni. Le parole più frequenti della campagna sono: “Chi Vespa mangia le mele, chi non Vespa no. Un morso alla mela, un vroom alla Vespa e… lasciati indietro tutti quelli senza fantasia”. Le parole, appunto. Viene scelta con risolutezza una linea verbale innovativa, che rappresenti immediatamente un altro carattere del nuovo immaginario giovanile. La campagna tende a manifestare uno spirito d’avanguardia e di giovanilità anche figurativamente. La Mela ha un disegno e un sistema cromatico che si rifanno esplicitamente alla Pop Art, se non addirittura alla nuova grafica giovanile New Dada (come sarà poi il proseguimento della campagna, con le “sardomobili”come simbolo della decrepitezza del mondo antiecologico adulto). Insomma: una Campagna audace, che in effetti non mancò di suscitare ammirazione, seguito, e anche infinite discussioni. Ma è certo che la rossa mela ha contribuito alla costruzione del mito-Vespa. Maurizio Boldrini e Omar Calabrese scrissero nel 1995 un libro sulla Vespa per le edizioni Piaggio

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